Personlig ledelse: Sådan bruger du Top of Mind
Vi har således mange forskellige brands at overveje inden for de forskellige områder, der udgør vores liv. Vi vil f.eks. næppe tænke på et kändis-ikon som Paris Hilton, hvis afløbsrøret til vasken i køkkenet er stoppet. Eller på popfænomenet Britney Spears, hvis vi har brug for en babysitter til børnene. Hvis afløbet er stoppet, tænker vi på den VVS-mand, vi brugte sidst, og som gjorde det både bedre og billede end ham, vi tilkaldte forrige gang. Skal vi bruge en babysitter, vakler vi lidt mellem svigermor, der gør det gratis, men som altid kommenterer vores boligindretning klokken to om natten og naboens halvvoksne datter, der bare leverer god og effektiv babysitting for pengenes skyld. Mange
forskellige hitlister Normalt vil top of mind referere til den virksomhed, person, nyhed eller mærkevare, en person tænker først på, når personen skal beskæftige sig med et bestemt emne. Det svarer til, at man ved en psykologisk test får et ord og derefter skal sige det første ord, som man så tænker på. Det ord er top of mind – der jo kan oversættes til: Øverst i hukommelsen eller bedst erindret. For at komme ind i forståelsen af, hvad Top of mind, indebærer, er det være en god ide at lave nedenstående praktiske øvelser. De har ikke blot til formål at liste, hvem vi i forskellige kategorier placerer øverst på hitlisten, men også hvorfor: Privatliv:
Venner:
Jobbet:
Ved at gennemføre disse øvelser skriftligt vil du opdage, at der spiller mange forskellige faktorer ind i din vurdering af forholdet til din partner og familie, venner og personer på jobbet. Ideen er, at du ved at gennemgå dine relationer finder ud af:
Det er langtfra altid, at vi kan fortælle, hvorfor netop den person er nummer et på listen, men det hænger ofte sammen med, at vi på samme måde vil nævne mærkevarer, som vi aldrig har købt, som den bedste mærkevare af sin slags. Hvor har vi det fra? Det kommer sjældent af sig selv og derfor må der være sket en påvirkning – hvad der også er. Nemlig fra reklame, promotion, PR, anden omtale i medierne, på internettet eller allerstærkest fra mund-til-øre. Der er altså nogen, der sniger sin ind ad bagdøren til vores hjerne og planter sig solidt i vores bevidsthed – uden at vi ofte aner hvorfor. Det er dette hvorfor der skal hjælpe os til at skabe vore egne planer for, hvordan vi kan blive top of mind hos andre. Vi kan f.eks. spørge os selv, hvorfor vi nævner Coca-Cola som den første soft drink, selv om vi ikke kan udstå smagen og aldrig selv drikker Coca-Cola? Svaret er, at Coca-Cola har tæppebombet os med reklamer, promotions og PR, så vi op til flere gange hver dag bliver udsat for en gang Coca-Cola-eksponering. Samtidig omgiver vi os med mennesker, der køber eller forbruger produktet – og som også siger navnet når det sker på caféer eller restauranter. Så ved vi nogenlunde hvordan. Coca-Cola har altså sikret sig eksponering her, dér og alle vegne. Vi kender også mærker som fra modehuset Armani til luksusmobiltelefonen Vertu – selv om de fleste af os næppe har råd til at købe nogen af delene. Brands som Rolls-Royce, Bentley, Ferrari og Porsche og Koenigsegg er også top of mind, selv om vi næppe står forrest i køen af købedygtige kunder. Vi har dyre designlamper og møbler som top of mind, PH, Panton, Arne Jacobsen, Le Corbusier, Cunningham og Wegener – men de færreste af os har nogen af delene i hjemmet. Skal vi se, hvad klokken er, sker det oftere på mobiltelefonen til en krone fra et af teleselskaberne end på et Rolex, et Bvlgari, et Tiffany’s & Co. eller et Georg Jensen. Så måske skulle vi interessere os for, hvad der sker på dette område? Hvorfor vil nogen gerne have os til at vide ting, som ikke er direkte relevante for os? Og hvorfor bliver de placeret som top of mind i hjernen? Introduktion
til Top of Mind-begrebet
De fleste vil mene, at alt bortset fra løsning nummer 1 er snyd – men faktisk kan alle løsninger accepteres, hvis udgangspunktet er, hvorledes det er at opleve udsigten fra toppen af Mount Everest. Derfor skal man sørge for at have et stærkt fokus på udgangspunktet for sin top of mind-aktivitet:
What’s in it for me? Det vigtigste, når du vil søge at opnå en top of mind placering er, hvad du får ud af din indsats – professionelt og personligt. Det vil sige, at du skal arbejde på at klarlægge dit formål med aktiviteten og sikre, at aktiviteten giver dig det udbytte, du tilstræber. Hvem er målgruppen for aktiviteten? Før du begynder, skal du have afklaret, hvem målgruppen for din aktivitet er. Hvis du skal have andre til at henvende sig til dig som følge af dine professionelle færdigheder, er det én ting. Skal du finde en partner eller opnå en højere status hos dine venner eller i dit netværk er det en anden sag. I den professionelle sammenhæng har du mulighed for at undersøge markedspotentialet i forvejen – hvad enten du skal foretage in- eller eksternt salg eller låne penge i banken til din nye virksomhed. Hvis du skal finde en ny partner gennem personlig status er du inde i den private sfære og der kan tilgangen sommetider være mere vilkårlig og mindre forudsigelig. Hvad skal aktiviteten handle om? Du skal sikre, at din præsentation af aktiviteten er tilpasset målgruppen, så de mentalt vil åbne døren for dit budskab. Alt for mange kommer galt af sted med deres top of mind-aktiviteter, fordi de glemmer at tage udgangspunkt i dem, de vil øge synligheden hos. Ofte hjælper det at forholde sig en smule ydmyg og altid høflig i forhold til modtagerne. Hvordan får andre solgt deres budskab til dig? Ved at sparke døren ind eller ved at banke pænt på? Husk på tysktimernes “Mit dem Hut in der Hand kommt man durch das ganze Land” – ”med hatten i hånden bliver man godt modtaget overalt ”. Husk at top of mind handler om, at andre skal placere dig øverst på deres hukommelses Top 10 inden for din kategori. Det kræver ikke blot, at du har et budskab at aflevere. Du skal også kunne skabe forståelse for budskabets fordele hos modtageren. Hvis du ikke har været inde som top of mind tidligere, kan du sidestille dig med et nyt medlem af et orkester: Du skal præstere vellyd for at blive hørt og accepteret. Først derefter kan du nære ambitioner om at få lov til at spille et solostykke. Hvem er konkurrenterne til placeringen? Når du vil opnå en placering på top of mind hos din målgruppe, er skal du finde ud af, hvem du konkurrerer med. Nogle gange giver det sig selv, andre gange er du nødt til at spørge direkte eller indirekte ind for at få svar. I familien og venners lag samt i dine netværk kan du spørge ind ved at undersøge, hvem der efter de adspurgtes mening gør det rigtig godt på det område, du gerne vil bevæge dig ind på. På jobbet kan du også spørge dig frem, men lige så ofte må du gå omveje og altså benytte andre for at afdække den faktiske ”markedssituation”. Det er lige så vigtigt at vide hvem konkurrenterne er, som hvis du skal løbe, cykle eller svømme om kap med andre. Jo mere du ved om dine konkurrenter og deres præstationer, desto bedre kan du beslutte din taktik – og i det større billede også din strategi. Det er jo givet, at du vil møde de samme personer igen og igen for at skulle konkurrere om din målgruppes gunst. Hvorledes holdes placeringen ved lige? Hvis du følger Top 10 lister for musik, film og bøger vil du opleve, at nogen cd’er, film og bøger ligger forholdsvis længe på hitlisten, mens andre hurtigt forsvinder og afløses af andre. Hvis du undersøger dine egne Top 10 lister over de mennesker, du omgiver dig med, vil du også opleve, at deres placering ikke er vedvarende, men mindre de gør en indsats for det. Har du således ikke mulighed for en vedvarende direkte kontakt med din målgruppe – der oftest er sammensat af et antal undergrupper – må du i stedet skabe en vedvarende, indirekte kontakt. Det vil næsten altid handle om at give dine emner noget af værdi, sådan at de ”skylder dig” en tjeneste eller en opmærksomhed. Skal sigtet og dermed målgruppen ændres over tid? De fleste af os forfølger ikke det samme mål hele livet igennem. Vi vil ofte prioritere anderledes over tid, og det vil naturligvis også præge vores sigte med top of mind og målgruppen. Fordi du finder ”nye græsgange” er der imidlertid ingen grund til at lægge de gamle øde. Hvis du har opbygget en stærk placering hos én målgruppe, skal du fastholde den, selv om den måske ikke har øverste prioritet. Du har måske fået mange og loyale tilhængere, som senere kan hjælpe dig til at nå nye og andre mål. Det er langt billigere – også i overført betydning - at præstere et gensalg til en værende kunde end at etablere et nyt kundeforhold. Er det umagen værd? Du kan kun finde ud af, om det har været indsatsen værd eller om det har været skønne spildte kræfter, ved at evaluere din indsats løbende. Overfor nogle personer i din målgruppe kan du direkte aflæse din indsats – hyppigst hos gruppen partner, familie, venner og netværk. Det bedste du kan gøre, er at gennemtænke beslutningen om at opnå top of mind-placering før du begynder aktiviteten. Det værste du kan gøre er at tænde for lyskontakten og virke blændende på andre – for pludseligt at afbryde den. Det vil fungere som bottom of mind og give dig en bundplacering alle steder – lavede end du rangerede før. Top of mind skal derfor behandles med omtanke. På den ene side er der store gevinster at hente, hvis du gør det rigtigt. På den anden side kan du blive stillet dårligere end før, hvis du ikke gøre en helhjertet indsats. ---
|
