Personlig branding: Sådan gør du, når du er på tv

Hvad gør du, når tv eller radio ringer, og du skal på med kort varsel? Peter Horn har med udgangspunkt i sin ekspertise i personlig branding prøvet det og fortæller her om sine erfaringer: "Det handler om at have respekt for mediet, seerne eller lytterne og de øvrige medvirkende. Man skal have tid til at forberede sig grundigt og også vurdere, hvordan man vil fremstå. Samtidig skal man også kunne sige nej, hvis man ikke kan stå inde for indholdet eller programmet." Tv og radio er gennemslagskraftige medier i forhold til seere og lyttere. I professionelle sammenhænge er det derfor vigtigt, at du vurderer, hvorledes du kan optimere din fremtræden og dine budskaber, så du brænder igennem. Du skal imidlertid også kunne tage stilling til, om din medvirken er i overensstemmelse med dine værdier og det, du i øvrigt står for. Muligheden for at sige nej er sjældent til stede, hvis du bliver bedt om at forklare dig i forhold til en specifik sag i din virksomhed. Hvis du siger nej, vil du opleve, at "vi har forelagt sagen for N.N., som imidlertid ikke har ønsket at medvirke til dette indslag". Underforstået, du har så snavset mel i posen, at du har gemt dig for realiteterne. Anderledes, hvis du har positioneret dig som ekspert. Det kræver i sagens natur, at du har noget at være ekspert i. Det kan du blive, hvis du vedvarende markerer dig om et emne, som din professionelle aktiviteter berettiger dig til. Ifølge undersøgelser fra analyseinstituttet AC Nielsen om corporate branding er mediernes vigtigste kilde til research i dag internettet. Derfor er det vigtigt, at du har sikret dig en tilstedeværelse på internettet gennem din egen virksomhed, printmediers internetudgaver og links. Det tager i reglen mindst to år at opnå en portefølje, der opbygger en solid troværdighed på dette område gennem de opnåede hits og det kræver hårdt og vedvarende arbejde, fordi især de første hits hos medierne og organisationerne sjældent kommer af sig selv.

Tænk derfor i summen af påvirkninger, hvis du vil benytte medieoptræden i din personlige branding. Det vil tillige gøre dig mere afslappet over for medierne, siger Peter Horn, der ofte kommenterer på personlig branding og ledelsesspørgsmål i radio og tv.

Mit eget udgangspunkt har været bogen "Personlig branding" fra Børsens Forlag, hvor jeg opsummerede de erfaringer, jeg gennem årene havde gjort i mediebranchen og som ledelsesrådgiver i markedsrettede scenarier og strategisk kommunikation. Forlaget ønskede, at jeg synliggjorde bogens emne, og det er siden sket i rigt mål. Når jeg ikke tidligere havde valgt at træde frem skyldtes det, at min virksomhed har rekrutteret sine klienter blandt godt 100 danske virksomheder og organisationer, og at de fleste af dem havde fordret og fået diskretion.

Min interesse for at være med er klart professionel. Hvis jeg gør det godt, øger jeg værdien af mit personlige brand både hos nuværende og hos fremtidige klienter - og måske kan jeg også sælge nogle flere bøger. Gør jeg det dårligt, svækker jeg værdien af mitr personlige brand - omend det ikke er helt forkert, at visse typer for "omtale er bedre end ingen omtale".

Du er på: Fokuser på emnet
At gå på tv eller være i radioen kræver frem for alt, at seerne og lytterne kan forstå, hvad du siger. For en del år siden var jeg redaktør i et program på DR og havde lært at "tale pænt" - troede jeg. Siden havde jeg speaket til ret mange tv-programmer. Alligevel tog jeg en brush-up hos en operasangerinde, da jeg skulle optræde for større forsamlinger, og de penge var godt givet ud, fordi jeg lærte at forstå, at det ikke kun var ordene, men også talehastigheden og pauserne, der havde betydning. Det styrker selvtilliden - altså den tillid andre viser én - at man kan tale langsomt og tydeligt og hele tiden fokusere på pointen.

Det betyder imidlertid ikke, at du med en god og forståelig stemme kan klare sig igennem. Budskabet vil altid være det vigtigste, og derfor er forudsætningen altid, at du holder fokus på netop det sagtes indhold.

Når jeg selv har produceret radio- og tv-programmer, har jeg altid sikret mig, at de interviewede kendte forløbet på indslaget og havde mulighed for at forberede sig. Det skyldes ikke kun venlighed: Når de interviewede ved, hvad der venter dem, er de mindre nervøse og samtidig mere præcise i deres udtalelser. Det giver et bedre indslag, og hvis indslaget er båndet, indebærer det samtidig mindre klippearbejde. Dermed ikke være sagt, at der kan komme uventede spørgsmål: Disse uventede spørgsmål giver en ny dynamik og betyder, at de interviewede er på mærkerne.

Kontrakten kan brydes Hvad enten du skal på tv eller radio, vil du opleve, at du i reglen først bliver interviewet på telefon af en researcher. Researcherens opgave er at tjekke dit kendskab til emnet og vurdere, og du kan formulere dig kort og klart. Derfor skal din strategi være, at du svarer relativt kort på det, du bliver spurgt op. Hvis researcheren vil vide mere, vil han eller hun spørge yderligere ind. Du bliver også spurgt, om du kan være klar eller møde i studiet på et bestemt tidspunkt - og du skal være meget eftertragtet, hvis tidspunktet kan flyttes. Så har du andre aftaler på det tidspunkt, bør du vurdere, om de kan flyttes. Hvis du skal i radioen, sker mange interviews pr. telefon. Jeg blev bl.a. interviewet om en californisk massemorders personlige brand på i bilen i Jylland, og så var det ind til vejsiden - og på få minutter efter. Situationen var ikke ideel, fordi der ikke var mulighed for at tjekke data om personen og hans massedrab på et universitet på internettet. Det understreger behovet for at følge med i mediernes nyhedsstrøm - uanset om emnet kan synes at ligge langt væk fra ens boldgade. Jeg havde heldigvis fulgt denne sag - det har sine fordel at have været kriminalreporter i de helt unge dage - og kunne slutte af med denne punchline til spørgsmålet om, hvorvidt personen, der efter sin udåd havde skudt sig selv, ville sikre sig udødelighed: "Hvad skal han med det? Han er jo død!"

Tv og radio er vigtige for den personlig branding. Det er de eneste medier, hvor modtagerne af dine budskaber kan høre dig formulere dine egne budskaber.

Det skal understreges, at det er vigtigt at kunne forberede sig, når man skal på. Undersøg emnet på internettet, og handler det om din egen virksomhed, skal du også tale med andre, hvis de kan bidrage med væsentlige oplysninger. Hvis du ved, at der er "lagt i kakkelovnen", bør du også udtænke en afledningsmanøvre, der kan suge mest mulig opmærksomhed til sig - så seerne eller lytterne i stedet for at følge med begynder at diskutere indbyrdes: "Sagde han virkelig det?" denne manøvre prøvede jeg i DR2 programmet "After deadline", hvor jeg skulle interviewes om min dengang nye bog om personlig branding. Studieværten havde inviteret to psykologer til at medvirke og gik efter, at personlig branding var "mental plastikkirurgi". For at undgå en drejning for meget over i den retning, sagde jeg på et spørgsmål, at bl.a. kongehuset havde været dygtig til personlig branding - indtil for nylig. "Hvorfor kun indtil for nylig," spurgte studieværten. Jeg gav min begrundelse og føjede siden til, at hvis kongefamilien ikke oppede sig, "burde man vurdere, om kongehuset skulle overgå til Danske Spil, og så kunne alle danskere have mulighed for at vinde at blive konge eller dronning for et år ad gangen". Studieværten var ikke dum, så han skiftede hurtigt emne - til det, programmet i grunden havde fokus på.

Dette kan illustrere, at "kontrakten" - den aftale, der indgåes mellem interviever og interviewede om indholdet i indslaget - kan brydes begge veje.

Virk engageret
Når indslaget optages, er det vigtigt at tale relativt langsomt, virke engageret og have en smilende attitude - også selv om spørgsmålet kan virke ubehageligt. Hvis det handler om noget professionelt og man ikke har gjort noget kriminelt, er det jo i grund og bund kun forretning, og så skal det behandles som sådan. Man gør og har gjort sit bedste og hvis det så ikke har været godt nok - bad luck.

På tv er der flere forberedelser end ved radio: I reglen skal man sminkes - for at undgå for meget genskin fra huden, og make-up artisten er flink til også at fjerne de mørke rande under øjnene. Har man andet, der skal dækkes af, gør make-up artisten også det. Tjek i spejlet, om udseendet er i orden, før du går i studiet. Og - hvis du skal sidde under indslaget, skal du huske at rette ryggen og holde ansigtet oppe. På billeder ser man altid lidt tykkere ud - og hvis man synker sammen i stolen, kommer man let til at ligne en flødebolle. Samtidig gør stemmen bedre igennem, fordi lungerne fungerer bedre med en strunk holdning. Husk at orientere dig om kameraernes placering og vid, hvornår du bliver optaget fra den ene og fra den anden vinkel (kameraerne har en rød lampe, der markerer, at de er på). Spørg studieværten, hvor du skal se hen. Men husk ikke at fastfryse blikket: Hvis du tænker dig om, skal du huske at se op og ned. Undgå at sige: "Det var et godt spørgsmål". Hvis du vil vinde tid, er det bedre at gøre en kort pause efter spørgsmålet er stillet - og så komme med et præcist svar. Prøv at tale et pænt dansk - og undgå politikervendinger som "Det, det drejer sig om, er..". Formuleringer af den art koster troværdighed. Seerne kan godt selv vurdere, hvad det drejer sig om.

Når indslaget er slut, så lad studieværten vurdere, hvordan det er gået. Tag hurtig afsked - fordi man har haft en "kontrakt", er man ikke nødvendigvis venner for livet. Og husk, at optræden i radio og tv primært skal tages som en oplevelse. Man bliver ikke verdensberømt endsige landskendt, fordi man har været på en gang eller to. Tænk derfor i summen af påvirkninger, hvis du vil benytte medieoptræden i din personlige branding. Det vil tillige gøre dig mere afslappet over for medierne fordi du ved, at det ikke er en enlig svale. Du har dermed også mulighed for at forbedre din performance fra gang til gang.

---
www.dr.dk
www.news.tv2.dk
www.peterhorn.dk