Branding: Ukendte ledere koster virksomheder 5 mia. kr. årligt


Selv om lederen udgør over 50 procent af virksomhedens omdømme, er de fleste af Danmarks mere end 10.000 direktører for virksomheder med en omsætning på over 20 mio. kr. ukendte. Det koster danske virksomheder mere end 5 mia. kr., skønner brandingeksperten Peter Horn.

Mindre og mellemstore danske virksomheder med en omsætning på 20 mio. kr. og opefter sætter i gennemsnit over 500.000 kr. til på årsbasis, fordi deres ledere er for dårlige til at synliggøre sig. Det fremgår af en analyse, som den strategiske brandingvirksomhed Peter Horn & Co. har gennemført med udgangspunkt i de 10.000 danske virksomheder, der ifølge Danmarks Statistik er i denne gruppering. Især ingeniører får dumpedkarakter i personlig branding, fremgår det af undersøgelsen.

- Den øverste leder af en virksomhed udgør i dag over 50 procent af virksomhedens omdømme. Alligevel undlader mange ledere at udnytte potentialet i synligheden, og dermed mister disse virksomheder en goodwill-faktor, der omregnet har en værdi på over 5 milliarder kr., skønner brandingeksperten Peter Horn, der er forfatter til bl.a. bøgerne "Karriereledelse", "Personlig branding" og "Brænd igennem".

Han har gennemført undersøgelsen med journalisten og medietræneren Dan Larsen. De konstaterer, at mange af lederne skal lære at være langt mere udadvendte og tilgængelige.

- Der er brug for ledere, der er gode teamspillere og som kan delegere ud og gennem kommunikation sikre, at virksomhedens mål og værdier er kendt både in- og eksternt. En del af disse ledere har en teknologisk baggrund, hyppigt som ingeniører og er derfor ofte produktionsorienterede, mens deres virksomheder mere har brug for markedsorienterede ledere.

En topleder for en virksomhed kan ikke være usynlig, men må gå foran og vise vejen. Det gælder på virksomheden, hvor den direkte kontakt med medarbejdere på alle niveauer er en ledelsesmæssig forudsætning for. Det gælder over for kunderne, hvor lederen ud over den direkte kontakt også skal kunne optræde i større faglige fora, siger Peter Horn.

Og det gælder over for den brede offentlighed i medierne, hvor lederen har til opgave at virke som virksomhedens ambassadør og efterlade et indtryk, som alle stakeholders i virksomheden er stolte af, siger Dan Larsen.


Peter Horn og Dan Larsen har i undersøgelsen også fundet frem til, at mange marketingchefer og marketingdirektører i de mindre og mellemstore virksomheder læner sig for meget op ad reklamebureauer, som især inden for business-to-business området opererer utroligt konservativt og ineffektivt.

- Mange af de mindre og mellemstore virksomheder bruger unødigt mange penge på utidssvarende markedsføring som f.eks. dyre, intetsigende brochurer i stedet for at investere i dynamiske hjemmesider med segmenterede nyhedsbreve, hvor virksomhedens leder får mindst lige så meget synlighed som virksomhedens ydelser eller produkter. Når lederen skal være så synlig har det sammenhæng med, at han er udgør en stor del af virksomhedens troværdighed, siger de to brandingeksperter.

Den brede indsats
De fleste virksomhedsledere i de mindre og mellemstore virksomheder står til dumpekarakter i personlig branding, fordi de ikke har været gode nok til at indkredse og anvende deres personlige og faglige suverænitet.

- En topleder for en virksomhed kan ikke være usynlig, men må gå foran og vise vejen. Det gælder på virksomheden, hvor den direkte kontakt med medarbejdere på alle niveauer er en ledelsesmæssig forudsætning for at holde fokus på værdier, kvalitet og tillid mellem parterne. Det gælder over for kunderne, hvor lederen ud over den direkte kontakt også skal kunne optræde i større faglige fora. Og det gælder over for den brede offentlighed i medierne, hvor lederen har til opgave at virke som virksomhedens ambassadør og efterlade et indtryk, som alle stakeholders i virksomheden er stolte af, siger Peter Horn og Dan Larsen.

De fremhæver, at virksomhedernes gode omdømme er en forudsætning for at kunne tiltrække de rigtige medarbejdere og dermed sikre sig den fremtidige vækst.

- En del af de mindre virksomheder har et stort eksportpotentiale. De får imidlertid for få henvendelser fra udlandet, fordi de ikke har international synlighed på internettet og fordi deres ledere er for lidt synlige over for potentialle kunder og samarbejdspartnere i udlandet. Det kræver en bred indsats for en topleder at etablere et omdømme for sin virksomhed, der løfter sig over gennemsnittet. Til gengæld kan det være enormt indtjenende for bundlinjen, når det endeligt sker, konstaterer brandingeksperterne fra Peter Horn & Co.

---
www.peterhorn.dk
www.blogbyblog.dk