Business Branding i Berlingske Nyhedsmagasin

Hver uge er der fokus på Business Branding i Berlingske Nyhedsmagasin. Serien skrives af Peter Horn, der er ledelsesrådgiver i trend- og kommunikationsvirksomheden Peter Horn & Co. - og redaktør for Executive Magazine. Han er forfatter til bøgerne ”Personlig branding”, ”Brænd igennem” og ”Top of Mind” og underviser i personlig branding på Masteruddannelsen i Oplevelsesledelse på Roskilde Universitetscenter. www.peterhorn.dk.



Kinamanden

 















13/11/2008

Thorkil Kastberg.

Executive summary: Thorkil Kastberg, 61 år, etablerede Novo Nordisk på det kinesiske marked og fik opbygget en betydende markedsandel på få år. "Man skal forberede sig grundigt, have en god moral og kunne fokusere over lang tid for at brænde igennem," konstaterer han.

Af Peter Horn

Thorkil Kastberg, 61 år, i dag CFO for Novo A/S, har som regionsdirektør for Novo Nordisk i Asien i 1990´erne og direktør for Kina 2001-2003 skabt fundamentet for, at virksomheden har opnået over 70 procent af markedet for insulin i Kina. Der er skabt et solidt 

samarbejde med alle de betydende aktører på markedet, herunder regeringen, de 31 provinsers ledelser, hundredtusinder af læger, millioner af diabetikere og betydende medier.

"Jeg fik aben, fordi jeg havde lavet det feasibility study, som lå til grund for etableringen af Novo Nordisks medcinforretning i Kina. Jeg var dengang chef for international operations i Singapore og vi havde på forhånd skabt kontakter til centralregeringen og førende specialister. Opgaven var primært at finde de millioner af kinesere, der havde type 2 diabetes uden at vide det og efterfølgende få diabetikerne til at acceptere insulinbehandling. Det sidste var sværest. "Den kinesiske bedstemor", der har stor indflydelse i familien, mente, at insulin er vanedannende som heroin. Det var op ad bakke, men der var store muligheder," siger Thorkil Kastberg.

Vi ville hjælpe: "Det kinesiske samfund er tro mod autoriteterne. Derfor var det vigtigt at få det centrale sundhedsministerium med. I samspil med ministeriet og World Diabetes Foundation kunne vi gennem provinsregeringerne etablere kontakt til og uddannelse af det store antal læger i Kina, som ikke vidste meget om moderne diabetesbehandling. Guleroden var en reduktion af den enorme trussel mod samfundet, som uhæmmet vækst i sukkersygeforekomsten medfører."

"Myndighederne var motiverede for en indsats. Den traditionelle kinesiske lægekunst, der bl.a. baserer sig på urter, kunne ikke præstere de stabile produkter, der er en forudsætning for god behandling. Vi ville imidlertid ikke bare behandle lidelsen. Vi ville også knytte patienterne tættere til os. I Kina er firmanavnet vigtigt. Vi hedder således Nuo He Nuo De, "Commitment, harmoni og integritet". Og Novo Klubben, som vi tilbød alle diabetikere at være med i, hedder Nuo He Guan Ju Le Bu, "Klubben med commitment, harmoni og omsorg". Udgangspunktet var vores vision, "We will be the world's leading diabetes care company" og dermed forebygge. Hvis det ikke var nok, kunne vi træde til med behandling. For 20 år siden var der måske 10 millioner mennesker med sukkersyge i Kina og under 5 procent diagnosticerede. I dag er der over 40 millioner med 20 procent diagnosticerede. Fremgangen skyldes fokus på uddannelse og information," fortæller Thorkil Kastberg.

Påvirkning af to millioner læger: Omdrejningspunktet i brandingen var at integrere det sociale ansvar i markedsføringen gennem fokus på forebyggelse. Flest muligt af de to millioner læger og et større antal sygeplejersker skulle lære om diagnose og behandling af diabetes. Thorkil Kastberg og hans voksende stab satte derfor ind med undervisningsmateriale og uddannelse med eksterne foredragsholdere fra estimerede sygehuse. Samtidig indkaldtes nogle af verdens førende eksperter fra det berømte danske Steno Diabetes Center.

"Medierne kunne se de gode historier i vores aktiviteter. Det var en løbende proces, hvor vi fik flere og flere dagblade, ugeblade, radio og tv med. Bl.a. var vi gentagne gange i et ugentligt sundhedsprogram med potentielt 600 millioner lyttere. Det havde den effekt, at personer, der frygtede at have diabetes, selv henvendte sig om diagnose og behandling. Vi fik også gennemhullet myter om, at insulinbehandling er dyr. Prisen er godt en halv pakke cigaretter om dagen. I forhold til Kina skal man ikke tro på myterne om hindringer i store kulturforskelle. I forretningslivet er forskellene større hen over Atlanten end hen over Sibirien. Det tog i hvert fald Novo Nordisk betydeligt længere at få succes i USA end i Kina," konstaterer Thorkil Kastberg.

 

Business Branding: "Sådan gjorde jeg"

Thorkil Kastbergs råd om business branding i Kina: 

1. Gør hjemmearbejdet grundigt før indgangen til Kina. 2. Vær tålmodig og stædig med de betingelser, 
    du ønsker. 
3. Vær ikke bange for kulturbarrierer. 
    De kan være mindre end du tror. 
4. Vær fokuseret, men tilpasningsparat. 
5. Opbyg og plej de forbindelser, der er relevante 
    for din virksomhed. 
6. Få de bedste til at arbejde for dig.


 


Tip en ven

 

 

Udskriv artikel
Print artikel